その運用金額、ぼったくられてるかも・・・？広告代理店社長が業界の闇を暴露

こんにちは、ウェマー‼編集長代理の勝原です。

ウェマー‼は「Webマーケティングで働き方と生き方を楽しくするメディア」をスローガンに、面白くてタメになる記事を配信しています。

鎌倉でWebマーケティング会社を運営していく中で、ちょっと困ったお話をたくさん耳にするため、今日は少し真面目なお話です。

ズバリ、世の中の広告代理店の闇が深すぎる…。

当社の運営する『Web広告運用マーケティング講座』には、Web広告の自社運用を考えている事業主からの問い合わせが日々ありますが、昨今Web広告代理店に対する悩みを持つ事業主からの問い合わせが年々激増しています。

Web広告代理店に対して悩みを持つ事業主からの相談数

2020年5月～2021年4月・・・312件

2021年5月～2022年4月・・・430件

合計                                   ・・・742件

※データ収集方法
回答対象者：弊社主催のセミナー、ジョイントセミナー、Webマーケティング勉強会、企業研修、財団法人、行政機関主催のセミナー参加者からのアンケート集計
集計期間：2019年11月～2022年4月まで
アンケート有効回答件数：742件
有効回答数：297件

その相談数の中で、広告代理店に不信感を持っている企業様は、
アンケート回答「742件」のうち「519件」。

なんと「70%」もの企業様が、広告代理店に対して不信感をいただいたまま、どこか満足いかない、信頼できないお付き合いをしているそうなんです。

確かにWeb広告は不透明な部分が大きく、依頼主にとってわかりにくいことが多いかもしれませんが、そんな弱みに漬け込むかのように、好き勝手やる代理店も実は多いんです！！

そこで今回は、そんな代理店の闇を暴いていこうと思います。

代理店は、顧客の商品・サービスに関して理解していない

広告運用担当者のほとんどは、顧客の商品やサービスに関して、理解していないことがほとんどです。

もちろんしっかりと商材理解を深めたうえで、それを広めたいという信念を持っている人もいますが、そうじゃない人も多いのが現実です。

とにかく売れれば良い（広告効果が高ければ良い）と考えている人が多くて、顧客の本来の意図とは全然違う訴求をしてしまったり、強引な売り方をしてしまう担当者も多い…。

例えば、元々は紫外線の対策をするためのクリームのはずなのに、あたかも現在あるシミが消えて無くなるかのような表現を使ったり。

事前の打ち合わせやクリエイティブチェック時に見せているクリエイティブとは違うものを使われてしまったり、そもそも代理店任せにしていると、どんどん過激な売り方をされてしまったりすることも…。

予算が少ない依頼主（広告主）だと、練習台として新人ちゃんがあてがわれることが多いんです。

経験が少ないぶん間違ったこともしてしまうし、結果を出すのに必死で、多少強引なやり方も通してしまうことがあります。

先輩社員から教えてもらった専門用語を駆使し、煙に巻いてばかりであることも多いです。

そしてその先輩たちも現場の運用を行っておらず『昔の広告配信ロジックやセオリ―』しか理解していないためそれらを現場担当者である新人ちゃんに教えているため、成果に直結しない形になっていたりします。

…思い当たる節はないですか？

グロス金額なんてまやかし！？

もう一つ、もっと大きな闇として、配信金額を誤魔化されているなんていう話も…。

広告代理店は配信を行う代わりに、消化金額に応じて手数料（フィー）をいただくわけですが、前提として「内掛け」と「外掛け」という概念があります。

例えば運用手数料が20%だとして、

【50万円配信して、そのうちの20%を乗っけた「60万円」を請求】するのか、

【50万円の配信に20%が含まれてて、実際に「50万円」を請求】するのかの違いです。

一長一短で、どちらにも依頼側が気をつけるべきポイントがあります！

【50万円配信して、そのうちの20%を乗っけた「60万円」を請求】される場合…

普段報告されている数値には、この手数料は含まれていませんよね？

だから広告効果がギリギリあっているように見えても、運用手数料込みで計算してみると、実際には赤字だった！なんていうことにもなりかねません。

【50万円の配信に20%が含まれてて、実際に「50万円」を請求】される場合…

例えば「50万円」配信したことになっていても、実際には手数料（10万円）を差し引いた「40万円」しか配信されていないことになります。

そしてここで一番問題なのが基本的に代理店は広告媒体の管理画面を顧客に開示しないケースが多いから、本当に「40万円」使ってくれているかは誰にもわからないこと…。

もちろんまともな代理店であれば契約書通り「20%」で配信するけれど、稀に闇を抱えた代理店もあります…。

獲得効果がとても良くて、本来の運用手数料よりさらに乗っけても、最終的な効率が良く見えるのであれば、多く手数料を乗せてしまうこともありえるんです。

正しい手数料）

配信金額：40万円＋10万円手数料＝50万円

CPC：100円

Click：4,000

CVR：5%

CV：200

CPA：2,500円

闇の手数料）

配信金額：30万円＋20万円手数料＝50万円

CPC：100円

Click：3,000

CVR：6.6%

CV：200

CPA：2,500円

こんな風に、広告効率（CVR）さえ良ければ、運用手数料を増やしてしまっていても、最終的な広告効果（CPA）は変わらずに見えてしまいます。

代理店が売り上げを増やすためには、運用手数料を引き上げるか、とにかく配信量を増やすしかない。

だからここまで酷いやり方とまではいかなくても、月末になると効果は無視して、広告費を無理やり消化する会社は意外に多いんじゃないでしょうか…。

実はまだまだあるのですが今日はここまでにしておきますね。。。

いかがでしたでしょうか？

もちろんこれらの話は、全ての代理店にあてはまることではないし、全ての担当者がこんな運用をしているわけではありません！

ただ、このような悩みが寄せられていることも事実…。

また近年はアドテクノロジー（Web広告の配信技術）の進化とターゲティング精度の向上によりWeb広告の運用が誰でも容易化してきているのも事実。

そこで不信感のある代理店にお任せするくらいであれば、インハウス化してしまおうと考えている方も多いのではないでしょうか？

そんなニーズに応えるべく、当社ではインハウス運用を支援するべく、Webマーケティングを学ぶことができる実践型の講座も開設しています。

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CONVERSIONISTA Advanced（コンバジョニスタアドバンス）は、座学だけではなく、自社商材、コンテンツ、サービスなどの広告を実際に出稿・運用しながらWebマーケティングを学ぶことができる実践型の講座です。

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